Marketing mobile : 5 astuces pour fidéliser les utilisateurs d’une app

L’entreprise Quettra a récemment publié une étude consacrée au marketing mobile qui pointe un problème significatif auquel font face de nombreuses applications mobiles: une faible rétention des utilisateurs. Les classements des applications pour Android les plus populaires suggèrent qu’il existe un rapport entre la popularité de l’application et son taux de rétention. Les applications situées dans le top 10, c’est-à-dire celles qui génèrent le plus de téléchargements, retiennent plus d’utilisateurs. En revanche, les apps les moins populaires, celles de la catégorie Next 5000 (voir le graphique) gardent à peine 13,62 % de ses utilisateurs.

Maintenant, supposons que grâce à la dernière campagne publicitaire dans laquelle on a investi 13 000 €, l’application XYZ a atteint 10 000 nouveaux utilisateurs en un mois. Supposons également que l’application XYZ n’est pas très populaire et qu’elle se trouve dans la catégorie « Next 5000 ». On sait donc qu’au bout de 30 jours seulement 1362 de ces 10 000 personnes l’utiliseront encore. Cela signifie que l’acquisition de chaque nouvel utilisateur a coûté 9.55 €. Si, en revanche, l’application avait un taux de rétention de, disons, 50%, ce coût ne s’élèverait qu’à 2,6 €.

L’expérience nous apprend qu’obtenir de nouveaux clients revient sensiblement plus cher que retenir ceux qui ont déjà téléchargé l’application. D’où la simple conclusion : il est impératif d’élaborer une stratégie de m-marketing pour optimiser la rétention de l’application AVANT d’investir dans l’acquisition de nouveaux utilisateurs. Plus précisément, c’est déjà lors de la conception et du développement de l’application qu’il faut réfléchir à la stratégie de marketing mobile pour offrir à l’utilisateur ce quelque chose qui lui donnera envie de revenir.

5 Éléments-clés du marketing mobile

La formule secrète pour améliorer la rétention des utilisateurs d’une app n’a pas encore été inventée, mais il y a tout de même quelques bonnes pratiques du marketing mobile qui peuvent vous aider à le faire. Voici le 5 les plus importantes :

• L’onboarding
• L’expérience utilisateur
• La communication in-app
• Les notifications push
• La gamification

L’onboarding

C’est la première expérience de l’utilisateur avec votre application qui déterminera s’il la relancera ou pas. Une étude de Localytics réalisée en 2012 a montré que 22% des applications téléchargées ne sont utilisées qu’une seule fois. Cela ne veut pas forcément dire qu’elles sont mauvaises. Il se peut que les nouveaux utilisateurs n’aient tout simplement pas compris toutes les possibilités que les applications leur offrent. Gardez à l’esprit qu’un mobinaute moyen a très peu de patience. En outre, il peut lui arriver parfois de ne pas être très malin, en tout cas pas assez pour découvrir tout seul certaines options disponibles sur votre application. Voilà pourquoi il est recommandé de le guider lors de ses premières interactions avec l’application. C’est précisément à quoi sert l’onboarding. Au premier lancement, l’utilisateur novice pourra voir une présentation de l’application et de ses fonctionnalités et, s’il s’agit d’un jeu mobile, vous pourriez le faire profiter du mode entrainement.

L’expérience utilisateur

L’onboarding est le premier ingrédient d’une bonne expérience de l’utilisateur. Conscient de toutes les possibilités que lui donne votre application, l’utilisateur pourra s’en servir facilement de la première connexion. L’étape suivante consiste à améliorer l’expérience utilisateur au sein même de l’application. À ce stade, il y a cinq vérités sur l’utilisateur de smartphone que vous devriez prendre en considération :

• Il manque de patience. L’information disponible sur l’application devrait donc être très facile à trouver. Il est essentiel de soigner les pages particulièrement importantes qui sont le support de la conversion (les paiements, abonnement). Sur ces pages, il est recommandé de limiter la quantité de contenus pour ne pas dérouter l’utilisateur.
• Il se trompe souvent et, de ce fait, il apprécie d’avoir la possibilité de revenir facilement en arrière ou annuler ce qu’il vient de faire.
• Il a une mauvaise mémoire. Vous ferez donc mieux de lui rappeler de temps en temps les informations dont il a besoin pour faire bon usage de votre app.
• Il n’aime pas être seul. Il suffit de regarder le succès des réseaux sociaux pour comprendre que si les mobinautes passent des heures les yeux collés à l’écran de leur téléphone portable, ils ne le font pas pour s’isoler. La preuve ? Dans le top 10 des applications le plus utilisées sur smartphones, se trouvent Facebook, YouTube, Google+, Twitter, Facebook Messenger et Instagram.
• Il est distrait et ne fait attention qu’à ce qui est nouveau, beau ou différent de ce qu’il a déjà vu.

Les messages

La communication, si vous le voulez ou pas, est inséparable de toute stratégie de marketing mobile ou autre. L’utilisateur, cet être grégaire qui passe la moitié de son temps sur Facebook, appréciera de savoir que vous voulez communiquer avec lui, et il sera encore plus content si c’est pour l’informer d’une amélioration ou d’une nouvelle option disponible sur l’application. Faîtes comme si vous parliez à quelqu’un que vous avez en face de vous et que vous connaissez. De nombreuses applications mobiles se limitent aux envois de messages écrits par des robots, froids et sans caractère…

Les notifications push

Beaux ou rigolos, vos messages devraient susciter l’engagement de la part des utilisateurs de votre app mobile. Ce n’est pas une chose simple, mais les notifications push le facilitent. Ce sont de très bons outils pour inciter l’utilisateur à lancer l’application. Selon une étude de Localystics sur l’usage des notifications push par les app mobiles en 2015, l’engagement d’une application autorisant les notifications augmente de 171% par rapport à une app sans notifications push.

Mais attention, toujours selon Localystics, ces messages sont souvent perçus comme intrusifs par les utilisateurs. Personnalisez-les donc autant que possible et assurez-vous de les envoyer aux bons destinataires. Quelqu’un qui n’a jamais cherché des produits pour bébé sera probablement vexé de recevoir une promo de couches.

La gamification

L’utilisation de la ludification, connue également sous le terme anglais de gamification, n’est pas une nouvelle technique de marketing, mais elle est toujours efficace pour engager l’utilisateur. La recette de gamification réussie ? Encore une fois, il n’y a pas vraiment de formule toute prête. Les experts recommandent néanmoins de :

• Faire un jeu facile à comprendre,
• Rendre le jeu progressif,
• Permettre à l’utilisateur d’apprendre à travers le jeu,
• Récompenser l’utilisateur, par exemple avec un système de points et de badges,
• Permettre les partages avec les réseaux sociaux.

En résumé…

Fidélisation, loyauté, il faut travailler dès le début sur toute la stratégie de marketing mobile, avant même de commencer à développer notre application. Nous pouvons y travailler de plusieurs façons, mais il y a 5 aspects clés qui, si nous les optimisons, amélioreront la rétention des utilisateurs : l’onboarding, l’expérience utilisateur, les messages, les notifications et la gamification.